J’écris ces lignes en plein confinement pour cause de COVID19. Et ce confinement nous interdit de prospecter le moindre nouveau client de manière traditionnelle.
Cette crise a un premier effet secondaire inattendu. Depuis quelques temps, nous sommes régulièrement contactés par des entreprises qui, jusqu’ici, ne voyaient pas vraiment les avantages à organiser leur prospection commerciale via les moyens numériques.
Mais les choses changent.
Soit parce qu’ils en ont le temps, soit parce que leur chiffre d’affaire s’affaisse, soit parce que la prospection téléphonique a ses limites, de nombreux chefs d’entreprises cherchent un moyen de faire perdurer leur activité pendant et au-delà de la crise. Alors ils se souviennent de leur site Web, de leurs réseaux sociaux et commencent à se poser les bonnes questions.
Mais leurs entreprises, pour la grande majorité, sont loin d’être prêtes.
Cet article a pour ambition de les aider à structurer la mise en place d’une prospection commerciale numérique efficace, donc rentable. Je n’entrerai pas dans les détails techniques, mais sur ce site vous pourrez les trouver afin de pouvoir les mettre en œuvre.
VENDRE SANS CONTACT HUMAIN
L’acquisition de prospects via les canaux numériques est une pratique commerciale qui s’effectue essentiellement sans intervention humaine directe avec le prospect. Du moins pas dans les premières phases du parcours d’achat.
A cause de l’absence d’un être humain à l’initiation de la relation commerciale, la prospection commerciale virtuelle est une pratique exigeante qui ne s’improvise pas. Elle demande un certain nombre de préalables avant de pouvoir être activée efficacement.
1 – CONNAÎTRE SES OFFRES COMMERCIALES
Pour commencer, il est indispensable de parfaitement connaître ce qu’on vend. Aussi trivial que cela puisse paraître, dès qu’on commence à poser des questions précises à ce sujet, les réponses sont souvent évasives. Pourquoi telle offre commerciale ? Quels en sont les paniers moyens ? Quelles marges sont-elles dégagées ? Pour quel coût d’acquisition maximal admissible ?
Un état des lieux de l’activité commerciale doit donc être entrepris, ce sera la première étape du processus de numérisation de la stratégie d’acquisition de nouveaux clients.
On s’entourera avantageusement de son responsable commercial et de son comptable pour cette première réflexion.
2 – CONNAÎTRE SES CLIENTS ET COMPRENDRE SON MARCHÉ
Ensuite, il conviendra de s’intéresser au profil de ses clients connus et comprendre pourquoi ils sont devenus des clients. Ce n’est probablement pas un hasard, et il est indispensable de comprendre la raison de leur engagement pour en dupliquer la démarche.
Cette bonne compréhension des clients existants, permettra de mieux comprendre le marché et d’adapter les offres commerciales en conséquence. Mais surtout, elle apportera de précieuses informations pour reproduire le processus qui a incité les actuels clients à le devenir.
On parle ici de buyer personas ou profils clients.
IDENTIFIER LES INTENTIONS DES PROSPECTS
Au-delà de leur seul profil, le plan de prospection devra aussi s’intéresser aux besoins des prospects, à leurs intentions (on parle d’intent marketing).
Nous devrons répondre à la question : que veulent-ils vraiment ? Pourquoi le veulent-ils ?
3 – CONSTRUIRE UN ARGUMENTAIRE « STANDALONE »
Lorsqu’un internaute est seul devant son écran, il n’y a pas de commercial dopé aux techniques de vente pour le convaincre de faire confiance à une entreprise en particulier. Il est seul.
Les moyens numériques devront compenser cette solitude en apportant la bonne réponse au bon moment au prospect.
Il conviendra de construire un argumentaire progressif, centré sur le prospect et ses intentions, plutôt que sur l’offre et l’entreprise.
Avec une excellente connaissance de leur parcours d’achat, les prospects deviendront plus souvent de réels clients potentiels.
4 – AUDITER SA PRÉSENCE NUMÉRIQUE
En troisième lieu, il sera nécessaire de procéder à un état des lieux de la présence numérique de l’entreprise. Quid de son site Web ? De ses réseaux sociaux ? De ses listes de courriels disponibles ?
A une époque où 78% des acheteurs B2B affirment commencer leur recherche d’un nouveau fournisseur par le site Web des candidats possibles (source : LE PROCESSUS D’ACHAT BTOB SUR INTERNET, EUROPAGES, 2018), être présent sur le Web n’est plus une question de choix, mais une question de survie !
SITE WEB
Un audit du site de l’entreprise est un premier travail qu’il est important de mener. A l’heure où l’AFNIC nous dit que seulement 37% des sites des TPE/PME françaises sont bien positionnés dans Google (source : AFNIC, LES CHIFFRES CLÉS SUR LA PRÉSENCE SUR INTERNET DES TPE/PME EN 2019), l’évidence de cette action est manifeste.
L’audit devra s’intéresser à quatre aspects importants :
- La qualité technique du site : hébergement et code informatique ;
- La qualité éditoriale du site : son contenu est-il pertinent ? Assez volumineux ? Répond-il aux intentions des prospects ?
- La notoriété du site : son « Indice de confiance » est-il suffisant aux yeux de Google ? Le site est-il intégré dans un maillage Internet pertinent ?
- Les internautes : le trafic du site est-il correct ? Le comportement des visiteurs est-il satisfaisant ? Le site génère-t-il des demandes de devis ?
La refonte du site est peut-être indispensable. Surtout si celui-ci ne répond pas correctement aux exigences techniques de Google. Pour s’en assurer : CHROME > F12 > audit.
De nombreux professionnels du Web pourront aider les entreprises à ce stade, je conseille fortement de leur confier cette tâche qui servira de socle aux futures prospections numériques. Il est impératif d’éviter les « bricoleurs du dimanche » ou « les copains qui savent » encore trop nombreux dans notre domaine.
A cette étape, il sera également fort judicieux de procéder à une analyse concurrentielle. Savoir ce que les autres font de bien est toujours une information précieuse, surtout si on cherche à les dépasser !
RÉSEAUX SOCIAUX
En BTOB, la présence sur les réseaux sociaux est devenue également incontournable. Avant de lancer une stratégie numérique il est important de faire le point sur la présence de l’entreprise sur chacune de ces plateformes.
Quels réseaux sont-ils activés ? Lesquels sont-ils réellement utiles au business ? Qui s’en charge ? Comment ? Est-ce efficace ?
EMAIL MARKETING
Une lacune que nous rencontrons régulièrement est le manque de communication régulière par email. Que ce soit sous forme de newsletters destinées aux clients ou prospects, ou sous forme de cold-emailing destinés aux suspects, il faut faire le point sur cette stratégie menée (ou pas) par l’entreprise.
Quelles listes sont-elles disponibles ? Sont-elles à jour ? Comment sont gérés les envois ? A quelles fréquences ? Avec quels outils ? Quelles en sont les statistiques ?
5 – IDENTIFIER, CLASSER ET CHOISIR LES OPPORTUNITÉS
A ce stade, un premier tri pourra être opéré : quelles offres, pour quels prospects via quels canaux d’acquisition et avec quels budgets ? C’est le point de départ d’une stratégie d’acquisition commerciale performante.
Le choix des canaux à activer ne doit pas être « pifométrique », il doit éviter le « vanity metric » au maximum ! Ce choix doit résulter d’un travail sur la rentabilité, donc se concentrer sur le retour sur investissement qui devra être estimé à priori.
Le résultat de ce travail apportera un choix stratégique réellement objectif.
Lorsque ce tri sera effectué, il faudra lancer les opérations avec méthode.
6 – METTRE EN ŒUVRE LES CANAUX D’ACQUISITION RETENUS
Au cours de ce travail, c’est l’opérationnel qui compte. On met les mains dans le cambouis !
WEB
En fonction des études économiques réalisées en amont, on choisira d’activer le référencement naturel ou payant. Sachant que les deux sont complémentaires et devraient souvent être activés ensemble.
RÉFÉRENCEMENT NATUREL
Il faut définir une ligne éditoriale qui répond aux intentions des suspects ciblés. Et un calendrier éditorial qui définira la fréquence de publication. On répondra aux questions : qui écrira quoi, pourquoi, pour qui, quand et comment ?
Il pourra être également nécessaire de mettre en place une politique de netlinking raisonnée mais performante.
RÉFÉRENCEMENT PAYANT
Il sera utile de se concentrer sur les requêtes difficiles à atteindre en référencement naturel. Ici, on pourra, par exemple, construire des landing pages captivantes destinées à obtenir les premières informations des prospects.
Même si Google Ads reste le roi dans ce domaine, on ne négligera pas Bing Ads !
RÉSEAUX SOCIAUX
La première règle en la matière est simple : ne faite que ce que vous pouvez correctement faire. Cela signifie qu’il faudra éviter la dilution sur tous les réseaux sans vraiment les travailler à fond.
Il est plus important d’en choisir un seul sur lequel se concentrer plutôt que de s’éparpiller sur tous.
On évitera soigneusement les idées reçues du type « Facebook n’est pas fait pour le BTOB, il vaut mieux être sur LinkedIn ».
On choisira aussi les réseaux sociaux à travailler en fonction du contenu disponible, notamment de sa forme (textes, photos, vidéos, etc…).
Idéalement, on croisera l’analyse des profils clients avec les audiences qui peuvent être atteintes via les réseaux et on pratiquera des tests de publicités payantes.
Une fois les tests réalisés, on pourra choisir le « bon » réseau et s’y consacrer sérieusement.
Gérer un réseau social sérieusement est chronophage, sachez-le. Alors autant bien le choisir.
EMAIL MARKETING
Bien que ce canal soit toujours le plus rentable (si, si), il est souvent délaissé ou mal géré par les TPE/PME.
LA NEWSLETTER
C’est le meilleur moyen de rester en contact avec des personnes qui ont déjà manifesté un intérêt pour l’entreprise. On parle de fidélisation.
Destiné aux clients et aux prospects, ce moyen de communication favorisera les informations liées à l’entreprises et à ses offres. Il sera graphiquement attractif et incitera au clic vers des pages du site.
La newsletter sera envoyée régulièrement, pas forcément à une fréquence élevée. Cette fréquence sera fonction de la qualité des informations qui y seront intégrées.
Il est préférable d’envoyer quatre newsletters par an avec un contenu utile plutôt qu’une par semaine qui ne sert à rien !
LE COLD-EMAILING
Dans d’autres pays que le nôtre, ce cold-emailing peut être assimilé à du SPAM. En France, la législation autorise l’envoi d’emails non-sollicités à condition que les cibles soient professionnelles et qu’elles présentent un intérêt commercial pour l’expéditeur et le destinataire.
A la différence de la newsletter, le message sera simple et direct, sans fioriture et avec un call-to-action (un lien qui pointe vers une page).
Il sera envoyé cinq fois aux mêmes destinataires avec un intervalle d’une dizaine de jours en prenant bien soin de retirer les ouvreurs du shoot précédent à chaque fois.
Les cibles seront segmentées de façons à leur envoyer le bon message.
LE MARKETING AUTOMATION
La prospection digitale est pleinement efficace lorsque certaines de ses étapes sont automatisées. C’est ce qu’offrent les plateformes de marketing automation en suivant des flux automatiques de relances afin de multiplier les points de contacts avec les prospects.
On peut alors imaginer des séquences différentes en fonction des interactions que lesdits prospects ont avec vos contenus, comme par exemple renvoyer un message à ceux qui cliquent sur tel lien de tel e-mail spécifique au cours d’une campagne de cold-emailing.
TECHNIQUES AVANCÉES
En parcourant le Web, on constate qu’il existe différentes pratiques pour acquérir des nouveaux prospects.
Parmi ces techniques dites avancées, on trouve l’inbound-marketing, le data-marketing, le growth-marketing ou, plus opérationnel, le remarketing (ou retargeting pour certains). Il s’agit le plus souvent de techniques de prospection pour trouver de nouveaux clients avec encore plus d’efficacité.
Certaines sont regroupées sous l’anglicisme « growth-hacking ». On parle, en français, de croissance astucieuse. Il s’agit souvent d’un mix futé, mais néanmoins efficace, des techniques décrites ci-dessus.
Mais dans ce domaine, il convient d’être prudent, car les gourous poussent comme les champignons un jour de pluie. Il faut juste retenir que le marketing digital n’a rien de magique et qu’il ne nécessite absolument pas la présence de magiciens pour être mis en œuvre.
7 – ANALYSER ET OPTIMISER LES RÉSULTATS
Les premiers résultats recueillis permettront de mesurer l’efficacité des campagnes entreprises. Il sera utile de faire des choix : continuer tel quel, optimiser ce qui peut l’être ou stopper la machine.
LE TRACKING
Pour analyser les actions mises en œuvre et en évaluer l’efficacité commerciale, il est indispensable de mettre en place des outils de mesures. On parle de trackers.
Ces sondes ont pour objectif d’identifier le comportement des internautes, voire de les repérer, afin d’en comprendre les réactions vis-à-vis des offres auxquelles ils sont exposés.
Ils permettent aussi de connaître la progression d’un client au cours de son processus d’achat. Cette information permettra d’optimiser le taux de conversion plus facilement.
CALCUL DU ROI
Connaître le retour sur investissement des actions d’acquisition entreprises est la base du succès ! Le ROI sera donc suivi en permanence afin d’être optimisé. Aucune action non-rentable ne devra être poursuivie. N’oublions pas que la raison d’être du marketing digital est de trouver des clients et de générer du chiffre d’affaires !
L’ALIGNEMENT MARKETING-COMMERCIAL
La mise en place d’une politique d’acquisition numérique a un effet non-négligeable sur l’organisation de l’entreprise. C’est souvent vécu comme une révolution, tant technique qu’organisationnelle et pas seulement par les commerciaux.
La mise en place de la prospection commerciale digitale relève de la transition numérique.
Les outils (CRM) et les collaborateurs doivent s’adapter à ces nouvelles méthodes de travail et ce n’est probablement pas l’aspect le plus simple à gérer pour un chef d’entreprise. Mais c’est une autre histoire…
Source: Webmarketing-com
